江南官方体育app美团优选续写“省钱文学”品牌文案如何落笔生活？ 案

　　4月初伊始，美团优选连续推出了两则玩味十足的户外广告，先是行走于广州街头的运输车广告，后是刊登于汕头候车厅灯箱的「省钱少女漫」AIGC广告。从去年品牌焕新广告片《真的真的省》的强势出圈，到当下广告文案对“省”的延续，美团优选的

　　去年10月，美团优选将品牌定位调整为“明日达超市”，并推出全新品牌口号“真的真的省”，此后以“省”为主题的品牌心智逐步铺开。品牌先后以多种贴近社区市民生活的创意形式与消费者对话，有抒情散文诗，也有幽默玩梗段子……文案将“省”自然地嵌入文本的内在表达，落笔生活的美好。

　　2022年10月，美团优选正式推出品牌焕新概念片《真的真的省》。广告以中国百姓群像为主人公，用丰富真实的镜头、优美克制的语言把人们四季三餐的普通日子拍成了朴实动人的散文诗，以扎根于中国百姓基因中的惜物观为脉络串联起“省”与“食”的烟火人间。广告从西瓜啃到绿皮、舔酸奶盖、攒塑料袋、同事拼单等具象化场景还原了中国百姓的生活细节，抓住了大众的同理心让观众产生深深的情感共鸣。

　　美团优选作为亲近消费者的沟通者、共情者和歌颂“节俭”美德的传递者，将品牌运输车作为具象化品牌符号软植入广告画面中，旨在表达：品牌走过江河湖海、山川土地，与消费者一同感受风吹日晒、月光虫鸣，将千百种滋味再打个折送到万家灯火里，换来微小的好心情。“真的真的省，因为真的真的爱”既是指人们对土地的热爱，也是品牌对消费者的人文关怀。

　　去年11月，美团优选在惠州市投放了一组候车亭灯箱广告，文案从文学作品中汲取灵感，再通过预期违背进行逻辑重构让文案妙趣横生。预期违背常作为一种喜剧手法被广泛使用在广告创作中，这种思维模式极具幽默感和戏剧性。广告文案为海子诗歌作品《日记》中的结尾“今夜我不关心人类，我只想你”衔接上“担心你不知道红心蜜柚打折了，2斤只要4.99元。”又如在张爱玲《爱》中的“时间的无涯荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了……”后巧妙衔接上“小米椒不到一块钱”；再有给斯蒂芬·茨威格《断头王后》中的“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”后接上“还是明码标价的放心一点，海天蚝油，1瓶只要5块9。”

　　正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬所说的“创意是旧元素的新组合”。美团优选把大众耳熟能详的经典文学嫁接到消费场景，这种熟悉事物的陌生化表达让司空见惯的东西产生全新的观感，激发受众的想象力。品牌的省钱文学与文学名著中的文化元素高度融合，既凭借强烈反转性产生了化平淡为神奇的感染力与传播力，又诠释了品牌关于“省”的消费哲学，并为带有强生活属性的蔬菜瓜果注入文化内涵。

　　4月初，美团优选为推广「美团优选 特价菜场」制作运输车广告。广告文案从蔬菜、鱼肉名称中获取创意灵感创作谐音梗文案。比如巧妙地将“马蹄”拆词重组为“马不停蹄奔向你”；运用谐音双关的修辞手法将“后腿肉”创作为“省钱这件事，没拖过后腿”；将“梅花肉”改写为“一点梅花冤枉钱”；为春笋撰写的文案“明天，笋就到家了”更是明晰了美团优选「明日达超市」的品牌定位。

　　“别看个头大，但是白菜价”的广告中选用“仅需0.1元起”的白菜作为商品主体呼应了“白菜价”这一汉语俗语；文案中“个头大”和“白菜价”形成对比，既在语言音韵声调层面传达出汉语言的音韵和谐之美；又在语义层面突出了「美团优选 特价菜场」的极高性价比卖点。此外，“为了见你，跑断了腿”“省钱这件事，没拖过后腿”这类拟人化表达的文案让产品变得更加形象。以上修辞手法深深扎根于中国人的语言环境，具有专属于汉语言的审美意蕴和独特文化表达，因此对文案进行修辞创作不仅能够生动地传递广告讯息，也能够让消费者产生强烈的文化共鸣和集体记忆。

　　好的品牌需要讲好的故事，好的故事则来自于生活。于美团优选这类社区零售电商而言，“省”是很好的立意点。“省”是中国传统中代代相传的习俗，表达了中华人民对生活的谆谆热爱，对天赋物产与他人辛苦的敬畏以及是自我内心深处的诚恳。落脚于“省”文化进行价值观层面的创意沟通能够帮助品牌进行内容化升级并进行价值重塑。

　　正如《真的真的省》广告中所说，在物产丰饶的年代，依然会省，是放不下惜物传统，也是中国人的日常欣喜。品牌基于中国渊源流传的惜物节俭价值观念进行品牌立意并内化于品牌概念，价值观输出的背后折射出消费者的内心需求。品牌广告叙事方式时而是诗意盎然的，时而是诙谐幽默的，但始终不变的是它站在消费者的核心利益需求与价值立场上探寻创新化、年轻化、具有亲和力的表达方式，通过“省”的情感纽带谋求集体共鸣，与消费者建立起深度情感联结。

　　现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销3.0》中提到价值观营销，或者说是人文营销的重要性。品牌要以人为本传达出人文关怀，与消费者达成的是更深层次互动，满足他们的精神需求实现价值观上的共鸣。因此，消费者的购买行为日益成为一种依赖于价值判断的选择行为，以“省”为核心诉求不仅能促成短期高收益的消费行为，品牌传递的价值观与消费者价值观相契合更有利于积累长效品牌资产。

　　通过美团优选广告可以发现，品牌广告创意不是停留于浅表的叫卖式商业劝说，而是深刻探究了“省”背后的文化价值、社会价值和自我价值实现的哲学意义，用平实生动的文字和丰富有趣的广告创意勾勒出“省钱文学”的精神内核。它找准了自身角色定位，扎根中国土地上的人文生活将生活写成诗、将一日三餐玩成梗，从消费者视角去洞悉需求和消费观念进行互动沟通，拉近双方的距离；用简单直接的slogan“真的真的省”对消费者许下的朴素承诺，提升了品牌好感度。这种沟通交流让消费者降低了的抗拒心理和警觉程度，进而对品牌自由地、潜意识地消费选择。

　　美团优选也正在不断寻求创新表达，比如近期品牌投放的「省钱少女漫」户外AIGC广告，采用当下流行的AI技术刻画了在高楼大厦之间游走的怪兽、爱吃肉的热血少年、俏皮的魔法少女等10个角色，并将蔬果美食与二次元世界重组碰撞，用夸张搞怪、抓人眼球的漫画不断强化“真的真的省”的品牌主张，抢占用户注意力，有效增强品牌记忆留存。

　　美团优选的“省钱文学”体现出品牌主张从价格导向到价值导向的沟通转向，是中国传统美德在新世代下的价值回归，也是对消费态度与生活品味的倾情呼唤。如何通过“生活文学”进行品牌焕新，美团优选提供了一个极具创意的示范，深刻地挖掘了“生活文学”的魅力所在。而除美团优选之外，还有许多品牌也利用“生活文学”创造出了许多爆款文案，以创意内容、个性表达抢占用户心智、提升品牌声量、实现品牌与用户的共情。

　　相较于美团优选之前的slogan“便宜有好货”，如今“真的真的省”则是品牌对用户购物体验的全新高度概括，其彰显出品牌主张由片面追求低价诉求向具有消费哲学的美好品质生活态度的升华，在众多陈词滥调的同质化竞争中脱颖而出。同时，品牌日渐成熟高效的供应链体系及物流配套建设不断夯实着“明日达超市”的品牌业务定位，配合以“省”为核心的品牌价值主张，“省+便利”成为了美团优选品牌升级后的两大核心功能，不仅在人文关怀上直达消费者的内心，更为消费者提供了更好的服务和高质量的消费体验，一步步强化品牌心智。

　　美团优选的“省钱文学”与全联的“经济美学”有着异曲同工之妙。全联在2015年以“全联经济美学”为题，通过年轻人的口吻诉诸品牌倡导的省钱消费观，将金钱观转换成生活哲学，输出态度鲜明的金句让消费产生情感共鸣，如“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。2020年全联“经济‘健’美学”顺应时下健身风潮进一步丰富经济美学的内涵，创作出“来全联花个几块，肌肉就能多好几块”等文案。

　　品牌洞察到年轻人想省又不敢省的矛盾内心，为了扩容年轻消费市场，将以低价为核心诉求的“经济学”升级为“经济美学”，主张从“实在真便宜”升级为“买进美好生活”，以平等沟通的姿态传达“经济美学”是消费品质的升级，并非消费降级，省钱可以让自己变更好。至今，“经济美学”已成为全联的经典概念，并在消费者心中打下强势品牌烙印。

　　品牌文案之所以能够获得共情，在于能够深入生活细小切口，并用不同的语言技巧将一日三餐蕴含的生活哲学跃然纸上。去年6月，上海大润发文案火上热搜，其以“烟火文学”为载体，以拟人化的手法赋予蔬果生命与灵魂，直击当时上海解封后的情绪痛点，引发全网共鸣。此外，8月的“烧烤文学”、10月的“菜场黑线月的“乡村爱情”，这种贴近市井生活、与当时社会情绪巧妙融合的“生活文学”让品牌与消费者建立起更加具体的、亲密的连接。同样的，东方甄选直播间里董宇辉用富有浪漫主义色彩的诗句讲述人间温情和人生哲理，为产品延展出内容营销，贩卖的不只是产品，更是藏在食物里的人间烟火。

　　如果将最近互联网上很火的一个话题套在“省”的主题上，“你要写省，就不能只写省”——要写三毛七折两块八的小开心，要写个头大但仅需0.1元的白菜价……提笔“省货”，落笔生活，无论是美团优选的“省钱文学”，还是全联超市的“经济美学”，亦或是大润发的“烟火文学”，写下了国人踏实质朴、细致入微的生活哲学，为品牌注入了更多的附加值，积淀了更深厚的品牌资产。

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